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东风死保风神 又是一个扶不起来的阿斗?

近日,伴随着东风风神品牌全新SUV——奕炫RV的发布,东风风神品牌也启用了全新的品牌视觉元素,无疑这一举措,是东风风神品牌全面革新的标志。

2019年,东风风神品牌总销量为75025辆,同比增长8.5%。彼时国内乘用车市场依旧处于“寒冬”之中,销量同比下滑成为了主旋律。然而,东风风神却顶住了压力,实现了逆势增长,跑赢大盘。

随着东风集团开始聚焦产品、持续变革,东风乘用车自主品牌正在逐渐形成竞争力。其中作为东风集团唯一全资子公司的东风风神,无疑是东风集团自主乘用车品牌的核心担当。

不过,2019年东风风神相比2016年的15万巅峰销量,仍然相去甚远,7.5万辆的风神依旧是边缘品牌。

在此基础上,东风风神还公布了2020年目标和“312”规划。2020年,东风风神目标销量突破10万辆,挑战12万辆。同时,还将不断推出新产品,以及产品更新换代。至2023年,实现全价值链盈利,年销量达30万辆。

说实话,东风风神算不得拥有什么资本,它是名副其实的将一手好牌给打烂。12万的年销量在疫情当前更像是痴人说梦。

2020年1月份,东风风神终端交付量为10899辆,实现了销量同比4.5%的上涨。需要注意的是,销量之所以上涨,皆因东风风神的产品序列中又多了一款新车,即奕炫。倘若没有这款车型销量的贡献,那么东风风神同样是处于下滑状态之中,加上了这款车型的销量而获得了4.5%的上涨,其实算不得惊喜。

1月份后的销量数据,基本上缺乏了参考价值,疫情的突如其来使得原本因为推出了奕炫一车而“如鱼得水”的东风风神,同时坠入了火海之中。

3月31日,东风有限副总裁级的丁绍斌出任东风乘用车公司总经理。同时,张祖同和尤峥的分工也出现调整。

从此次东风汽车一系列人事调整不难看出,竺延风在自主上赌东风风神。与上汽、一汽、广汽等兄弟企业相比,东风乘用车公司虽然在销量上已经掉队很远,但是在打造自主品牌的决心上,没有一个管理者不敢不高度重视,更何况竺延风拥有浓厚的自主品牌情节。

显然,竺延风希望丁绍斌能进一步打开东风乘用车的局面。过去三年多时间年中,东风乘用车进行了三次大换防,李春荣到刘洪,兼任总经理的张祖同再到今天的丁绍斌,从2017年下半年到今天,三年多时间中进行了三次大换防,从根本上来说东风乘用车做出的成绩不如人意。

东风乘用车上一次换防时间并不久远,2018年下半年张祖同走马上任,“兼任”东风乘用车总经理一职,20个月的时间就被紧急换防调走,而在张祖同之前,刘洪执掌东风乘用车也只有一年时间。

刘洪时代甚至提出了东风风神2018年20万台,2020年38万挑战50万的销量目标。对比张祖同时代2020年跨越10万销量大关”目标,真是让人觉得人类迷惑。

从根本上来说,东风风神在不解决产品短板的情况下, 不可能完成如此快速的增幅,况且中国乘用车市场正在面对新的考验。这是张祖同如此“谨慎”的根本,前任夸下海口翻了船,需要掌舵再调整,而这一任总经理否认上一任总经理运营策略,在东风风神体系内再为常见不过,这暴露出来的是东风乘用车任性的用人观念以及运营策略。

不管如何,对于丁绍斌来说这就是一次临危受命的调动,看似升迁的背后是一种极大的考验,过去三年进行了三次高层变动,对于东风乘用车来说这是个烫手的山芋,刘洪到张祖同无一不是如此,对于丁绍斌来说情况也不容乐观。

笔者认为若没有能打的产品,即便有神仙团队也很难维护得起品牌。查阅东风风神的产品矩阵,除了风神AX7年度累计3.57万台,承担起品牌近一半的销量,其余车型基本算是不堪重任。当然,这也并不是反衬出风神AX7的成功,月均不足3000台的水准在主流哈弗H6、长安CS75 PLUS等车型眼里根本不够看。

此后,东风风神打造了对东风乘用车公司具有非常重要战略意义的奕炫。奕炫代表了东风风神最高质量的水平,奕炫肩负东风风神复兴重任。

但值得一提的是,A级车市场向来是国内竞争最激烈的细分市场,在消费大升级的背景下,A级车市场竞争白热化,合资品牌价格下探,头部自主品牌不断推出新产品,东风风神在此环境下进入A级车市场,并想以此一款车型就实现“转身”前景难测。

对于风神奕炫来说,如何改变老旧的品牌形象,吸引年轻消费者的关注?而参差不齐的经销商服务,能否成为品牌强有力的焕新支撑?都是目前棘手的问题。况且,从未涉足90后市场的风神,是否真的了解90后人群的消费需求,还要打个问号。

采用全新品牌标识的奕炫RV更像是那个为90后准备的新车。风神最大的问题就在于品牌形象。而风神的突围,最终还是要靠产品的领先,靠品牌的换新,靠渠道的强化,这是三个最根本的东西。

东风风神有过辉煌的时期,在2014年到2016年,东风风神突破了一直未曾达到的10万辆目标。后来,在车市高速发展的阶段,东风风神终究失了速,“年销20万辆”成为了它的口号却无法达成的目标。

进入2020年之后,东风风神提出将年销目标降低,应该算是个不错的开始。毕竟对于东风风神而言,现在的它最重要的不是提升销量,而是要做好产品做好服务。在2019年,我们或许看不到东风风神会带来怎样巨大的变化,但希望在今年,这个东风大自主的“头号玩家”,能够展现出崭新的一面。

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