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价格雪崩库存高企 白酒低头找市场

  【中国白酒网】昨日下午,沙坪坝区某茅台特约经销门店的经理蒋俊(化名)趁顾客不多的时候,将原先摆在货架后排的迎宾、王子、汉酱等系列中端酒放到了最显眼位置,占据了飞天等高端系列以往的地盘。

  经销商这一看似不起眼的举动或许能反映出目前白酒市场的变化。最近,商报记者走访市场了解到,茅台、五粮液、泸州老窖这三大高端白酒的零售价纷纷跌破千元。就在日前召开的茅台股东大会上,贵州茅台董事长袁仁国公开坦言,公司正转变目标消费群,从政府采购等公务消费领域转向民营企业以及普通大众消费。几乎是不约而同的,几大名酒选择转战中端产品,并打响了新一轮营销战。

  一线名酒价格雪崩

  今年是白酒“白银时代”的开端,也标志着“黄金时代”终结。时代交替背后,以茅台、五粮液和泸州老窖为代表的高端白酒价格连连下跌。

  53°飞天茅台1790元一瓶,五粮液水晶瓶950元一瓶,国窖157为1190元一瓶这是昨日下午,商报记者在观音桥附近的家乐福和华联两家超市内看到的标价。但事实上,据几位营业员透露,水晶瓶虽然标着950元,实际若有顾客买得多,800多元也可售出。

  “53°飞天茅台稳定在900元左右,五粮液水晶瓶近几个月来价格一直在600多元徘徊,低于725元的出厂价。”西南最大的酒类直供商1919连锁机构董事长杨陵江昨日向商报记者透露,与年初相比,两者价格均下降三成左右。

  商报记者在市内渝中区一家茅台经销商处也了解到,茅台团购价格已降至950元一瓶,比年初的1350下降了400元,如不开发票,还可以优惠至920元一瓶。而在京东等电商平台,茅台价格普遍在950元,五粮液则在650元左右,少数商家还推出不到630元的促销价。

  与茅台和五粮液相比,国窖1573尽管此前强硬保价,也未能止血。杨陵江告诉记者,国窖1573已推出低至799元的促销价。重庆市一泸州老窖大经销商也透露,价格根本保不住,800元左右就可以拿到。

  市场受阻库存高企

  放低价格,似乎并未改变名酒的尴尬。商报记者查阅一季度财报发现,茅台、五粮液和泸州老窖共计实现营收189.27亿元,同比微增7.9%。尽管业绩增长,销量却在下跌。

  以茅台为例,据公布,低度茅台占其销售额不到一成,同时由于高度年份酒销量比例也极低,因此可粗略估计,53°飞天茅台2012年一季度和2013年一季度的销售额分别为54.1亿元和64.5亿元。商报记者了解到,去年1~3月,茅台出厂价为619元,而今年同期则为819元,相当于茅台销量下降了大约10%。

  对此,商报记者多方联系茅台方面,但厂家表示对此不作回应。随后,商报记者辗转联系上数位经验丰富的茅台经销商,几位不便透露姓名的经销商佐证了上述测算。

  杨陵江也认同这一估算数据,不过他表示,随着价格的持续下跌,今年一季度以后,茅台和五粮液的销量有所恢复。

  而另一高端品牌泸州老窖的日子更为艰难。据泸州老窖一位市场部人士对商报记者表示,泸州老窖的保价政策,确实让销量受到影响,但公司是为保住高端品牌而不得不为。

  知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松表示,涉及高额资金的回购协议成为国窖1573价格调整的最大阻碍。

  昨日,知名白酒营销专家肖竹青在接受商报记者采访时表示,在多重利空因素围剿后,长期以来高端白酒高速发展背后的问题便显露出来,即海量的问题库存和价格倒挂不赚钱。肖竹青说,高端白酒囤积在厂家和经销商手中的库存,即使5年内不再生产,市场上都有产品可卖。

  据悉,贵州茅台董事长袁仁国在日前召开的茅台股东大会上也公开坦言,全国规模以上白酒企业产量突破1200万吨,行业产能扩张过度,供大于求,大量资本进入加剧了行业竞争,竞争压力不断加大。

  中端市场战争开启

  市场受困,茅台等一线酒企开始寻求转型。袁仁国在茅台股东大会上表示,公司正转变目标消费群,从政府采购等公务消费领域转向民营企业以及普通大众消费。对此,业内分析称,茅台的目标消费群体正在转向商务群体。

  商报记者了解到,茅台此前发布公告称,“公司在2010年投资5.49亿元实施的301车间白酒生产基地技改项目已经不能满足生产需求,公司决定将项目的总投资额增加至9.22亿元。”据茅台披露,该项目将于今年内建成,投产后,将可年产中级的酱香型白酒6800吨,带来销售收入15.61亿元。

  而就在五粮液近期召开的股东大会上,五粮液集团董事长唐桥也称,五粮液将在100~300元价位区间提供高性价比白酒。唐桥还称,通过几年努力,打造几个能上10亿元规模的品牌,做同价位酒中的第一品牌。

  商报记者了解到,为了抢占中端市场,各知名酒企还纷纷加大了在这一领域的营销投入。就在贵州茅台公开的会议资料上,其财务总监何英姿便表示,预计2013年度,公司的销售费用较上年同期增长30%左右,“主要原因是公司加强了广告费用和新产品促销费用的投入。”

  此外,在今年一季度,五粮液和泸州老窖也分别同比增加了2000多万元和1600万元的销售投入,用于营销推广。

  对此,四川白酒行业专家铁犁告诉商报记者,目前整个白酒行业都处于调整阶段,高档酒尤其面临比价大的压力,转型成为大家发展的共同关键词。比如,洋河的重点已经从梦之蓝转向天之蓝,五粮液也在加大对六和液等中端产品的投入力度,泸州老窖则是继续守卫其在300元价位附近白酒的优势。“腰部产品已经成为一二线企业的重要选择,可以说下一步是千军万马齐奔腰部”。

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