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奢侈品牌如何凭借全链路营销平台找到数字经济的新增量?

受疫情的影响,面对人口流动限制和交通管制等因素,中国甚至全球的奢侈品零售业都将持续紧缩。欧洲投资银行在 2 月中旬预计,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降 8%,如今作为全球奢侈品核心增长动力的中国市场预计将大跌 40%,尽管在刚刚告一段落的财报季中,部分时尚企业和美妆企业都表示了其零售额定会受到疫情的影响,但仍对中国市场充满信心。

面对这一市场的波动,如何缓解线下的冲击,打通线上营销与销售渠道是各大奢侈品公司在未来这一年将要关注的重点议题。在如今消费者行为高度数字化的今天,流量过剩已经成为奢侈品牌“触电”时需要破解的迷思。中国的移动广告平台发展已渐趋成熟,在流量累积之后,如何能够有效地转换流量,奢侈品牌需要全链路营销生态平台的助力。

如今,微信生态已跨出即时通讯应用的范畴。在微信及 WeChat 的 11.648 亿合并月活用户的基础上(截至 2019 年 12 月 31 日数据),通过微信公众平台、小程序、朋友圈、微信支付打造的生态闭环已经能够帮助企业在微信提供从获客、留存、交易到售后这一系列的消费旅程。

自 2015 年 1 月起,微信朋友圈首次尝试给用户推送广告,宝马中国、Vivo 与可口可乐等企业纷纷试水,Dior 也通过 Miss Dior 迪奥小姐香水广告的推送成为奢侈品行业第一个发布朋友圈广告的品牌。在此之后,其他服装、珠宝、高级腕表品牌也相继跟进,Audemars Piguet 作为首个广告落地页为小程序的腕表客户,在这一次的投放中触达近 800 万的用户,展现了微信作为奢侈品营销平台的强大潜力。

如今,已有 90% 的头部奢侈品品牌都建立了小程序,作为微信生态的重要组成部分,小程序超出了微信公众平台的资讯框架,通过与不同场景的结合,能够为品牌提供线上商城、会员管理、品牌服务和营销互动等不同功能,成为品牌的新门户。而在不断成熟的小程序与公众平台的基础上,前端引流的朋友圈广告也得到更多奢侈品牌的认可,实现高速增长。2019 年,奢侈品行业效果广告投放增幅已达到 80% 以上,而微信作为头部的广告平台,在 2016 至 2019 年间,奢侈品行业朋友圈广告投放的复合年平均增长率已超过了 90%。

朋友圈广告投放的高增长率不仅源于微信营销闭环打造的健康生态,在如今“数据为王”的时代,背靠 11.648 亿月活用户群体的微信已经成为炙手可热的广告投放平台,通过多位的定向标签,微信广告能够达成广告的垂直精准分发,助力广告主实现营销目标。如兰蔻的长效社交广告,便通过锁定圈层关系进行营销,优先曝光品牌“种子用户”,并逐层扩散曝光,经对比,广告总点击互动率对比同期常规投放提升 46.7%。

微信生态基于数据上的支持能够为奢侈品牌提供智能化、定制化、全方位的广告投放。如今基础的卡片视频广告形式仍占朋友圈广告的 43.33%,但更多的创意互动型广告,如基于手势互动传达产品理念的轻互动朋友圈,360° 全景沉浸体验的全景朋友圈都能够大面积提高用户的互动点击率。例如,通过明星头像发布朋友圈,通过明星与粉丝的对话进一步完成流量缩聚,完成广告积累流量,朋友圈互动种草,跳转小程序“拔草的过程。此外,公众号投放及小程序投放能够进一步丰富广告主的投放策略,从不同渠道提升品牌及产品曝光。

当效果广告自身的可追溯性打破了在传统媒体和户外投放的品牌广告的瓶颈,随着品牌营销逐步走入“后流量时代”,另一层面的 ROAS 需要被重新关注,即广告平台如何能够通过构建全营销场景完成流量到真实交易的转化。

微信平台营造的营销闭环分成两大部分,即积累品牌流量体量的前链路以及盘活流量完成转化的后链路。

品牌通过投放引流至公众号,再借由广告/公众号跳转到小程序完成用户留存,通过这个过程,广告平台的公域流量被引入到品牌私域的流量平台上,同时在未来长期的社交场景中,通过公众号和小程序的周期性推送留存用户,持续沉淀品牌私域资产以便于下一步的转化。

在这一环节中,无论是哪一步的推广方式都不仅仅局限于传统广告的“带货”形式。如 Gucci 与腾讯视频联手打造的短片《灵感地图》,便通过更具艺术和匠心的角度展现品牌文化。前期的投放不仅能够配合营销周期与定制的投放方式,也可以进一步以用户视角制作原生内容,拆解品牌内核输出品牌价值。

另一方面,创新的交互形式和获客模式也在不断挖掘微信生态所具有的营销潜力。2019 年 5 月,Bulgari 与成都博物馆联合策划的“SerpentiForm 灵蛇传奇”展览登陆成都,通过该小程序不仅可以进行让用户进行在线预约和语音导览,获得丰富的观众参观体验,同时也有助于品牌达成线上线下两个渠道同时引流,“润物细无声”地完成其推广需求。小程序“游戏化”(Gamefication)的交互体验能够提升奢侈品牌在年轻群体中的认知度,以小程序的技术基底完成品牌文化的宣传,例如 Dior 利用小程序的 AR 技术结合线下快闪装置共寻圣诞元素的体验,不仅拥有时效优势,同时激活线下场景,试水奢侈品牌营销新模式。

在积累了大量优质的垂直流量资源之后,通过微信生态,尤其是电商及支付层面的自有属性,能够帮助品牌在营销的后链路完成交易转化。

无论是明星代言或是 IP 合作,都有助于在品牌认知层面上推动话题发酵。Louis Vuitton 与国民级 IP 英雄联盟联名的奖杯、皮肤和产品一经推出便在微信平台上进行全方面的投放,同时通过同步推出的新品小程序限时店直连,在快速触达目标群体之后,完成流量的收割。通过公众号和小程序的日常推广,完成从公众号到小程序的长期引流,通过完整的微信生态形成持久稳定的流量转化。

同时,从公域引入的小程序流量可以进一步在私域借助小程序特性完成社交裂变或是在现有流量基础上反复刺激购买。丝芙兰已在小程序上建立完整的会员系统,通过会员活动在私域流量分享,借用户 KOC 传播能力指数级推动品牌影响力增长。小程序功能的灵活度也决定了社交裂变机制定制化程度高,不同品牌可以根据需求制定裂变计划。

Gucci 携手米奇打造专”鼠“红包封面,进一步探索微信生态的营销新场景 图片来源:腾讯广告

从公域到私域,从流量到交易,微信生态旗下每一环节所铺设的营销全链路有助于品牌在当下的数字经济中制定灵活且立体的营销策略。如今,在小程序、朋友圈及公众号之外,红包、聊天、搜索、阅读,以及刚刚推出的视频号等场景,也成为品牌下一个营销场域。随着腾讯社交生态的不断探索和发展,未来将会提供更多的营销场景,进一步满足并提供给奢侈品牌广告主更多样化的营销策略;同时,在广义上进一步探索数字营销的未来。WWD

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