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官宣退出中国内地市场 Superdry为何逃不过撤退的败局

中国商报/中国商网(记者 王玥)英国潮品牌极度干燥(Superdry)近日宣布退出中国内地市场。该品牌自2016年进入中国市场,四年时间已拥有不少粉丝,为何仍逃不过撤退的败局?

6月24日,极度干燥通过其官方微信公众号和官方微博宣布,由于新冠肺炎疫情的影响,将暂别中国内地市场。今年7月起,极度干燥自营门店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。此外,所有门店的会员服务也将终止。

早在今年5月,中国商报记者就在大众点评上发现,有不少消费者发表评论称极度干燥的多家门店疯狂促销,并有店员告知消费者该品牌即将撤退的消息。6月18日,该品牌曾对外表示,在对长期发展战略进行审查后,公司决定收回对中国业务的控制权,提前终止与中国赫基国际公司的合作关系,未来会保留在中国市场的电商渠道和批发渠道。但如今极度干燥却是要全面撤出中国内地市场了。

实际上,极度干燥在2015年便与赫基国际公司达成中国市场的业务合作。2016年,双方投资1.8亿元左右成立合资公司,正式进军中国市场。同时,双方合作的期限约定为10年以上。四年间,极度干燥在中国市场共开设超过60家门店,并在天猫、京东等电商平台开设旗舰店。显然,无论从资金投入、合作时间还是渠道布局来看,极度干燥原本是想在中国市场大展身手。

令人遗憾的是,极度干燥在中国市场的业绩并不如意。据悉,2016年该品牌亏损约1300万元。此后,极度干燥在中国市场的亏损持续扩大。去年年底,该品牌集团发布的2019/2020上半财年数据显示,公司在半年内净亏损约5700万元。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报记者采访时表示,经营压力加大是极度干燥撤退的关键原因。再加上疫情的影响,该品牌需要重新考虑未来规划。

中国商报记者注意到,极度干燥在中国市场仍具有一定的粉丝群体。该品牌的官方微博约有50万粉丝,其天猫旗舰店也有近70万的粉丝。此外,在极度干燥官宣撤退后,不少消费者纷纷留言表示“遗憾”“可惜”。

程伟雄告诉中国商报记者,相比Zara、HM等快时尚品牌,极度干燥的品牌定位较高,不能满足大部分消费者的消费需求。同时,该品牌产品偏工装风格,尽管拥有一部分忠实消费者,但整体消费群体较窄。此外,程伟雄表示,由于中国市场具有较大的消费人群,对国际品牌的吸引力较大,这会使得极度干燥对市场回报预期过于乐观。程伟雄提到,极度干燥与赫基国际的合作或许也存在磨合不到位的情况。他认为,后续如果遇到合适的投资方,极度干燥或许会重回中国市场。

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